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从摇钱树到伤心地:苹果难守的中国堡垒

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北京商报

在经历了连续两个季度收入下滑的压力后,苹果CEO库克终于松了一口气。 7月30日,美国当地时间,苹果公司2019财年第三季度业绩报告显示,该公司创造了过去三年来最佳的季度盈利表现,而中国市场的下滑也放缓了。

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这一出色表现主要来自可穿戴设备和服务细分等业务增长的补充。 iPhone受到一系列优惠措施的推动,但仍未能克服大环境的低迷。然而,在加速转型的过程中,苹果不能忽视iPhone的基本作用,这已经成为苹果“转型”的主要障碍。

1.下降幅度已经缩小

该报告显示,苹果第三季度净营收为538.09亿美元,比上一年的532.65亿美元增长1%,净利润为104.4亿美元,比去年同期的115.19亿美元下降13%。

虽然净利润同比大幅下滑,但苹果第三季度的营收和每股收益仍超出华尔街分析师此前的预期,而苹果第四季度的收入前景为610亿美元至640亿美元,超过了分析师。预期。出于这个原因,苹果的股价在上涨后涨幅超过4%。

根据产品收入,iPhone销售额为259.86亿美元,同比下降12%,仅占总收入538.09亿美元的48%。这是七年来iPhone销售收入首次低于总收入的一半。

其他非iPhone业务增长,Mac销售额为58.2亿美元,同比增长10.6%; iPad销售额为50.23亿美元,同比增长8.4%;可穿戴设备,家居及配件销售额为55.25亿美元,同比增长48%;软件和服务收入为114.55亿美元,同比增长12.6%。

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Apple首席执行官库克解释说,Apple已经成功地从依赖单一产品转向多样化。

不过,业内人士指出,iPhone在单一产品线的收入构成方面仍然占据了苹果收入的核心,而iPhone的周期性销售可能会导致iPhone实现其收入份额的回报在下个季度。另一方面,iPhone也是苹果服务收入持续稳定增长的最有力保障。

就地区收入而言,美洲部门的收入为250.56亿美元,比去年同期的245.42亿美元增长2%;欧洲部门的收入为119.25亿美元,比去年同期的121.38亿美元下降2%;日本的收入为38.82亿美元,比去年同期的38.67亿美元增长6%;而亚太地区其他地区的这一比例为3.76%。 5.89亿美元,比去年同期的31.67亿美元增长13%。

在大中华区,苹果的收入为91.57亿美元,比去年同期的95.51亿美元下降4%,并且仍处于下降趋势,但与第二季度相比下降幅度相对较小。在第二季度,苹果在大中华区的收入同比下降超过20%。

对于大中华区的表现,库克表示,将中国的增值税从16%降至13%是一个很大的帮助。与此同时,苹果还在中国推出了一些促销措施,以刺激用户通过旧换新方式进行改变。机器,增加产品销售。

自今年年初以来,苹果在京东,苏宁,国美,天猫等电子商务渠道的iPhone已经开始多次降价。 iPhone XS的最高降价幅度为1000元,而iPhone XS Max官方网站的最高降价幅度为1700元。

此外,苹果在中国官方网站的官方网站开始支持许多老款机型,包括华为,OPPO,三星,vivo,小米等品牌,并扩展了iPhone XS(包括iPhone XS Max)和iPhone XR的以旧换新活动。

这些激励措施确实在一定程度上刺激了iPhone的销售。例如,天猫自1月13日起,iPhone在天猫推出降价至1月29日,半个月内,iPhone销量增长了76%。

虽然苹果在中国市场的下滑速度已经放缓,但北京商报记者指出,iPhone的销售仍处于下滑通道。财务报告没有显示iPhone的具体销售情况。北京商报记者采访了Apple China。截至发稿时,对方没有回应。

然而,市场研究公司Canalys最近发布了2019年第二季度中国智能手机市场统计数据显示,中国市场iPhone出货量为570万台,同比下降14%,市场份额为5.8%,排名第五。位。华为本季度出货量为3730万台,同比增长31%,市场份额达到38.2%,为八年来的最高水平。

也就是说,虽然由于降价等优惠措施的刺激作用,iPhone的下降速度已经放缓,但中国市场与华为之间的差距正在扩大。

更重要的是,第一移动研究院院长孙延喜指出,苹果是创新的代表,只有好的产品才能赢得市场。从某种意义上说,通过降价来降低市场份额,就是喝酒和解渴。苹果频繁的价格调整实际上对品牌造成了很大的破坏。

转型还有很长的路要走

除了iPhone降价措施取得了一定成效外,苹果中国市场的放缓也直接关系到其非iPhone业务的增长。根据财报,苹果在大中华区的非iPhone收入同比增长17%。

在苹果公司第三季度财报电话会议上,苹果公司首席财务官卢卡梅斯特里表示:苹果的应用程序商店出现了连续增长,中国加速增长,以及苹果应用程序商店在中国游戏下载商业化,而中国批准了一些重要游戏。 Apple的第三季度,这对公司的发展有利。

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在公司工作了八年后,库克大胆地推动苹果公司从硬件公司转变为数字内容公司。本财务报告的内容证明转型已取得一定成效,服务收入比已超过20%。苹果公司已经能够通过iPhone应用程序,AirPods耳机,Apple Watch以及谷歌野生动物园搜索的付款增加收入。

在电话会议中,库克还专注于服务业务的期望。 “苹果希望服务业务在2016至2020财年将翻一番。此外,苹果将专注于支付订阅服务,这对于实现Apple生态系统的现金流非常重要。” p>

对于付费订阅业务,库克还给出了目标:在2020财年,通过Apple生态系统支付了超过5亿订阅。库克说:“目前,我们已达到4.2亿的水平,而且我们非常自信。”

从理论上讲,纯硬件公司将遇到发展瓶颈。根据伯恩斯坦研究公司最近的分析,从2015年到今年,苹果硬件业务的复合年增长率逐渐变为负值。

但苹果公司的转型仍有许多弊端。例如,Apple四年前推出的在线音乐服务仍然落后于Spotify。据报道,苹果正准备在今年年底之前推出在线视频服务(已于春季发布),这是Netflix十多年前开创的概念。

行业观察员洪世斌强调,有一点不容忽视的是,苹果公司的转型并不意味着硬件业务可以被低估。该公司的服务业务需要基于iPhone。 Apple的大部分付费用户群都是由iPhone累积的。

美国金融机构查塔姆路(Chatham Road)分析师吉利斯(Gillis)表示,“苹果已经成为自身成功的牺牲品,似乎缺乏紧迫感。 Apple仍然是一家手机公司,最终可能成为一家手机公司。

据库克称,苹果将于8月推出Apple Card。 Apple Card是Apple Pay的升级服务。它的实体信用卡由钛金属制成。除合作伙伴徽标外,卡面仅有EMV芯片。