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可口可乐增速第一,真的是因为快乐肥宅越来越多吗?

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在由中国品牌多年来占据增长最快的品牌Kantar Worldpanel发布的2019年品牌足迹报告中,可口可乐(KO.US)意外地成为了消费者已经达到增长最快的品牌数量。 (2018年和2017年的第一次增长率是农夫春,前十名中只有一个外国品牌:2018年益力多第6名和2017年第10名乐趣)

有一段时间,人们认为随着消费者越来越关注健康,可乐等碳酸饮料将会下降。那么谁给可口可乐带来如此强劲的增长呢?快乐的胖房子更多吗?

01,品牌足迹增长

凯特消费者指数的品牌足迹报告是一份年度报告,涵盖五大洲49个国家和地区,涵盖21,400个品牌,占全球人口的72%,占全球GDP的85%。此报告的排名基于真实的消费者行为 - 消费者触及点数。该指标衡量全球有多少消费者购买品牌(渗透)以及购买频率(购买频率),这真正代表了消费者的选择。

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在今年的报告中,中国品牌选择了十大消费者品牌:伊利和蒙牛仍然是选择超过10亿品牌的消费者;康师傅排名第三。

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然而,更令人惊讶的是,被中国消费者称为“快乐屋水”的可口可乐(简称可口可乐苏打水)已经成为消费者增长最快的品牌。

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通过分析数据,我们可以发现更多的消费者选择可口可乐有两个主要原因:

1)越来越多的消费者购买了无糖可口可乐和新的可口可乐纤维+产品;

2)传统可口可乐产品(小于500毫升)在较小包装中的增长速度超过了传统大包装可口可乐(800毫升及以上)的下降。

“总的来说,碳酸饮料的种类自去年以来一直在复苏。主要原因是各大品牌采取了小瓶策略,以更好地迎合消费场面的“碎片化”趋势。“Kadison Consumer Index高级客户总监王义成说。 “饮料消费情景'分散'意味着消费者不再需要在一个场景中饮用相同的饮料,但需要在多种情况下经常饮用少量饮料。”

“此外,小包装的可口可乐已经帮助吸引了更多的新消费者,因为这些消费者认为小包装的可乐可以控制摄入量,而不会给身体增加太多负担,”他说。

“此外,虽然去年含气饮料类别中有很多新兴品牌,如屈臣氏,北冰洋,冰蜂,元奇森林和汉口2号,但它们与美味类别有很大差异。没有可乐。该类饮料的消费导致转移,“他补充道。”

02,品牌的启示

没有日落类,只有日落品牌。可口可乐的成功并非不可重复。如果还有其他品牌可供参考,我们可以总结以下四个:

1.了解消费者习惯的变化,并对现有产品策略进行有针对性的改变。可乐产品最严重的下降是大包装塑料瓶(2L及以上),因为大包装可乐的主要消费场景是家庭或餐馆的晚餐。然而,随着家庭的小型化,工作餐的增加和一人食品的增加,以及消费者对餐饮饮料的需求日益增加,共享一大瓶可乐的场景越来越少。因此,不要徒劳地恢复大包装饮料的趋势,最好以更适合个性化和零碎消费情景的方式推出小尺寸产品;

2.关注消费者潜在的新兴需求,推出适合他们的新产品。无糖可口可乐和纤维+可乐产品满足消费者对降低卡路里摄入量的需求;

高端仍然是中国快速消费品行业最重要的趋势之一。消费者非常关注新产品是否能提供相关的好处。相对而言,他们并不关心为这些福利支付的额外价格。从这个角度来看,每升小型可口可乐的价格远远高于大容量可乐,但消费者并不关心更高的单价。他们更关心小型可乐的携带方便,快速进入低温和低温。完全饮用,方便控制卡路里摄入量等。

4.深入研究消费的“微观场景”。可口可乐公司首席执行官James “受中国和东南亚等新兴市场强劲表现的影响,可口可乐公司将在第二季度上市。由于我们专注于(开发)那些服务不足的消费者产品,亚太地区的销售额增长达到7%。

吉打消费者指数发现,对于饮料而言,超过300个具有实际商业意义的微观情景可以从四个方面跨越:消费者属性,消费时间,消费空间和消费事件。通过放大一些“微观场景”,品牌可以打破某些类别,渠道和饮酒需求的惯性,并找到新的增长点。

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本文来自微信公众号“启都”。

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主编:孟然