从亏损31亿美元到47亿美元的利润,该公司告诉您“一切皆有可能”!
时间:2019-01-11 14:38:18 来源:鹭鸥新闻网 作者:匿名


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1前一段时间,我和几个朋友一起去吃饭。我看到一大群时髦的年轻人在商店里拍照和买鞋。场面非常热闹。我认为哪个潮流品牌正在开展活动。结果进去看了一下,原来李宁在那里开了一家时尚闪购店。近年来,李宁慢慢减速,变得越来越潮湿。除了“中国李宁”出国参加各种全球时装秀外,当时在最近公布的2018年上半年财务报告中,李宁的半年收入达到了47.13亿美元。最可怕的是它的利润高达22.94亿,超过了2010年最高峰的销售额。它的规模在2018年达到了100亿。事实上,不要看李宁已经慢慢恢复了他的强度。三年前我们回到了李宁。生活真的很难。

2我们整理了李宁公司的整体发展。在2008年北京奥运会上,李宁是中国运动员的代表。在开幕式的同时,李宁点燃了鸟巢的火焰。它还将李宁品牌带到了全世界,成为中国最好的体育用品。品牌方面,第二年的市场份额高达50%。 2009年,李宁在中国的销售额超过了阿迪达斯,仅次于耐克。到2010年,销售额达到顶峰,营业额为94.78亿元人民币,在中国各地拥有8000多家门店。然而,美好的时光并没有持续多久。 2012年,李宁开始亏损三年,总计31亿美元,因为整个股市的亏损市值蒸发了76%。这位前当地的行业老板被安踏慢慢取代。如果我们花时间期待过去几年的变化,我们要看看品牌战略,销售渠道,产品定位三个方面,看看李宁发生了什么样的变化,如何从高峰期堕落在山谷的底部,我从山谷的底部来到山谷的底部。

▲与李宁和安踏2008 - 2017年的总收入和净利润相比

3首先,让我们来谈谈李宁不合时宜的品牌战略调整。 2010年,李宁更换了LOGO标语和口号20年。但事实证明,这一变化不仅带回了李宁想要退缩的年轻观众,而且还失去了那些老顾客。你为什么这么说?一方面,李宁只是“改变标准,没有改变药”。年轻的消费者看到李宁只做表面工作,但改变了标识,但没有看到李宁的时尚和酷炫的产品;另一方面,李宁把口号从“一切皆有可能”变为对外贸易的“改变”。这些变化使得旧的消费者群体暂时不习惯。他们觉得他们这么多年来一直支持这个品牌,而且他们已经改变了,所以他们也就是说,摊位不支持李宁。事实上,我想告诉你,如果你想改变,你只需要做一些肤浅的工作。您不仅不能将品牌推向新的高度,而且会失去许多老客户。更糟糕的是,由于老用户和新用户都没有购买,这已经导致了李宁可怕的库存积压。▲李宁取代标志和solgan

4谈到这一点,我想说第二点,即人们背后的销售渠道。我们知道各种电子商务平台在2011年已经成熟,比如双11,越来越多的年轻人聚集在一起,超级销售能力的电子商务节开始显示其力量,但当时李宁仍然专注于线下渠道。当时,李宁采用了“直营店专营店”的方法。优势在于它可以迅速扩大并抑制竞争对手迅速占领市场。但缺点也很明显,那就是整个销售渠道非常复杂,这种复杂性会使管理和控制变得更加困难。我们考虑一下,只要它的特许经营店卖不出货,就有积压,那么对于李宁来说,它真的叫做长堤,它会被摧毁。

▲李宁代理与自营店比较

5最后,李宁缺乏明确的产品定位导致了这样的问题。北京奥运会结束后,李宁公司放弃了原有的高成本品牌战略,慢慢开始建立所谓的高端品牌形象。当然,它的形象也反映在价格上,而且产品价格上涨然后上涨。当然,李宁在中国很有名,但其主要客户群是年轻人。这些年轻人没有强大的消费能力,停留在300至400元之间。李宁突然与国际品牌联系并直接导致事实证明,老客户大面积损失,这种损失给其他竞争品牌带来了慢慢流向其他低价国产品牌的更好机会。更有意思的是,李宁一直保持高价商品的折扣,以便清理库存,特别是在互联网上,不仅让潜在客户打折李宁的品牌价值。而李宁错误的策略只是其他品牌崛起的最佳跳板。我们考虑一下,年轻人是李宁的主要用户群。他们花了更多的时间在网上,在线交流,寻找衣服,当然还在寻找体育用品,所以当他们看到李宁和老人在互联网上。这是丑陋和折扣,所以这些年轻人肯定不会回到李宁的身边。话虽如此,我想给一些企业家一个小小的建议,即我们的产品必须与我们的目标消费者相匹配,而不是开辟新的客户市场,跳出自己的优势并转变原始客户。如果小组说它丢失了,它就会丢失。▲李宁平均库存周期

6当李宁遇到麻烦时,一个可以救李宁的人即将登场。这个人是李宁本人。可以说,李宁是中国唯一能够拯救自己的运动品牌。自李宁于2014年回到公司接管电源后,李宁用三剂药物靶向三个病灶。首先,重新组织原始渠道并开始在线工作。李宁回到公司后,李宁的线下零售渠道和业务紧跟时代,及时改变,并继续保持新的业务调整,产品经常变化。就像李宁一样,除了加强直营店的管理外,还将根据目标人群的消费习惯,商圈聚集,租赁价格等继续优胜劣汰,针对不同地区的市场特点。更详细的产品设计和折扣数据管理。在互联网上,无论是与天猫合作的纽约时装秀,还是专业运动人士的新天猫跑步和篮球旗舰店,李宁都是时代最大的变革。然后,复兴战略开始生效。我们之前说过,年轻人是体育产品的核心,也是体育事业的关键,而李宁则走上了一条年轻人喜欢的道路 - 时尚,时尚。无论是纽约时装秀上的“中国李宁”“启蒙ACE”,还是最近巴黎时装秀的“Gale ACE”,他们都成功地为年轻人提供了“厚重的屏幕”各种社交平台,以及物品卖的也卖了。缺货。然后有人会问,为什么李宁现在做了一个成功的年轻人生意?答案很简单,因为这一代年轻人的消费观念已不再具有成本效益,他们更加注重我穿的这件衣服,除了好看之外,你能把我的品味变成一个档次,就是面子问题。因此,即使您的产品良好且价格具有优势,您也无法掌握目标客户的消费意愿,并按照其消费趋势进行产品调整。即便是最好的产品也只是自我宣传。

▲“中国的李宁”在时装周上最后,一个很大的变化是李宁的产品定位已经回归原来的心。这是一个有趣的故事。李宁回归的第一件事就是改变“改变”,改变回口号“一切皆有可能”。李宁的业务也开始关注篮球,跑步,羽毛球,训练和体育生活等五大体育类别,切断原有的生活类别,实施多品牌战略,并注重产品体育的功能性鞋。有些朋友可能会说,嘿,前面提到的时装业不是更有利可图吗?为什么李宁不专注于开发时尚单品?事实上,相比高利润的时尚产业,主要功能性专业运动类,需求更稳定,业务更稳定,而这种调整将提升未来业绩的可持续性。更重要的是,时尚产品都是关于李宁的,更多的是品牌价值,品牌形象,以及吸引大量年轻人加入,分销和增加交通的新时代。凭借这种爆炸性的产品,它是李宁与目标受众沟通的最佳媒介。7一般来说,一个品牌可以从高峰跌到谷底,对每个公司都是一个非常大的考验,而李宁能够卷土重来,除了创始人李宁的惊人运作外,离不开他的渠道,市场和定位已经拉回正轨。因此,从底部到峰值并不容易。从高峰回到高峰更难,因为除了拥有其他人的勇气之外,你必须有决心敢于改变自己。只有这样,我们才能实现“死亡而不是恐惧,攀登高峰的难度是多少”。

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